出口做内销的六大不适应（之一）

北京方圆品牌营销机构 李明利 

出口转内销，成为曾经风光无限，甚至有点瞧不起国内市场的出口型企业共同关注的话题，但由于之前的营销定势和销售习惯，让这些拥有过硬的产品质量和先进的生产设备的企业，习惯于国外大量定单的龙头们，共同关注起来。焦灼而又无奈起来。

北京方圆品牌营销机构在跟许多外贸型农企老板交流的时候，很多老板想转做内销或监做内销实现两条腿走路。对于国内市场，毕竟还存在着相对巨大的发展空间和竞争优势。但是从没接触过国内市场，不知道市场的水有多深，缺乏成型的团队，以及成型的市场操作方法，望而却步者多。也有部分企业的老板凭着一股热情和自信，把前几年积累下来的资金，投入到内销市场中，用来进行品牌运作，大多数都在短短的时间内，造成了巨额的亏损，最后不得不草草收场。

出口型企业经过前期的出口贸易的运作，一般都有较好的资金基础，企业老板也都具有比较开明的市场化意识，为什么运作国内市场90%以上会不成功？北京方圆品牌营销机构经过与多家企业的接触与沟通和凭借多年的实战经验，总结归纳，前车之鉴，以供参考。

一、试试看的心态要不得

这是个最为普遍的心态。由于出口贸易只是受了点影响，并未关系到企业生死存亡，很多企业不能破釜沉舟，蜻蜓点水，效果可想而知。

纵观其它行业，服装也好、化妆品也罢，出口型企业在转型做内销市场时，往往成功的少，失败的多，而反倒是一些之前做品牌经销商的老板，在赚得第一桶金后，开始转做品牌，却能取得成功。从实力来讲，前者为做一个品牌所投入的资金远远大于后者，原因也在于此。

外贸加工行业具有投入少、时间短、获利快等特点，虽然利润相对低，无品牌，但是由于初期投入少，资金周转快，没有库存积压资金，对于很多企业而言，有了这种“短、平、快”的赢利模式。转作国内，运作自有品牌就成了一条“计划外”选择，成则皆大欢喜，本来就没抱多大希望，不成，我还有外贸业务在手，这才是我的主营，甚至有些还抱有“无心插柳柳成荫”的幻想。

事实上，运作自有品牌跟外贸加工是两条全然相反的模式。做品牌更需要一种打持久战的信念，虽然最终带来的利润比较高比较持久，但是在实际品牌运作过程中，前期需要比较大的投入，品牌在市场上要经过从导入到成长再到成熟这样一段较长时间，才能开始赢利。于是“投资大、风险高（同时收益也高）、见效慢”让那些本来就对转型信心不大的企业老板对品牌的运作模式产生怀疑，对品牌的持续投入缺乏信心，最终使品牌经营虎头蛇尾、不了了之。

所以，外贸企业如果决定要开始品牌运作时，最好先了解一些品牌运作的一般规律，然后再决定是否要进行这一块的投入。而一旦决定要做品牌，那就要矢志不渝的坚持下去。

二、缺乏对国内市场的了解

很多外贸农企的老板想做品牌进行内销，往往是基于形势所迫或国内市场的吸引，至于具体到国内农产品市场的详细情况，则常常只知毛皮，缺少实质性的了解。在目前市场竞争如此激烈的情况下，如果单凭着自信和产品过硬，就如同“盲人骑瞎马，夜半临深池”，前景往往不会太妙。方圆品牌营销机构在和企业沟通的过程中，常常听到有老板说起，现在什么什么品牌做得好，我也要那样做。但事实上，别人做得好，未必它的模式可以照搬。在每个细分市场的品牌中，它的操作方式都有很大的区别，如果不对这些情况进行深入的了解，而进行盲目的操作，必然会带来画虎不成反类犬的后果。

现在的国内市场已不是20年前的波澜不惊，外贸企业转过头来要面对的竞争对手，几乎都是资本雄厚、市场网络健全、品牌家喻户晓、政府支持的强势企业。在一没有经验，二不了解内地的市场情况下，如果直接和这些强敌抗争，最后的胜算不大！

因此，企业在做出运作品牌进入国内市场的战略决策之前，必须对国内的农产品特别是本行业市场有个全面深入的认识。

首先要了解国内农产品市场的整体态势。更重要的是要对细分市场特别是与企业在同一产业链上的企业进行分析，包括目前该行业的市场格局是怎样，有哪些细分市场，各个细分市场的目前的发展情况如何，各细分市场的运作方法和模式分别是怎么样的？接着要进行竞争分析，了解每个细分市场内的有哪些强势品牌，如果要进入该细分市场，哪些品牌会成为我们直接的竞争对手，细分市场中的强势品牌它们有哪些成功的因素是可以供我们学习和借鉴的，竞争品牌分别是如何来运作的，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等，还要了解现在消费者的消费心理、消费需求、消费趋势等，使企业能够更快更好的导入市场。

李明利本人认为，如果要作内销千万不可急功近利，把市场状况了解清楚后，找到市场需求和目标消费群，在区域市场中深耕细作，然后滚动发展，或许才是出路所在。

三、从简单加工到系统营销的不适应

企业在进行外贸加工时，是相对比较简单的一个流程。从询盘报价到订立合约开具信用证，然后加工完成发运后，凭提单和信用证就可以收到货款。整个订单从开始到完成短则几周，再长也不会超过一年。

在这个过程中，企业可能考虑最多的就是，如何把把客户的订单完成，产品质量提高上去，好通过那些苛刻的检测标准，还有报报关、退退税之类。至于生产的这些产品最后流向何方、消费群是谁、顾客反应如何等等，都不是出口企业关心的问题，确实也不用关心。

一旦面对国内市场，打造自有品牌的时候，出口企业就表现出了明显的不适应性。因为这个市场需要非常系统的营销体系才能驾驭，要瞄准目标消费群，知道产品是卖给谁、怎么卖？怎样去和消费者做好沟通？怎样去推广品牌？怎样在市场中避开竞品？这些都是企业从来没有遇到过的问题。因此，由于缺乏系统的营销体系，有些产品一上市就被严重的水土不服打垮，被迫夭折。

作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。

2002年创立北京方圆品牌营销机构，是国内首家研究农业产业化、特色品牌建设的专业机构，以“富于创新和踏实服务”而著称，先后服务过北京御食园、山东信伟粮油、山东东兴源、中山水出、山东美晶、河北金凤、河北润隆、湖南克明、深圳爽口佳、内蒙古高原露、北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品等中国近100家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。

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