7 第二章： 联结论企业观（2.2）

第二章

联结论企业观

2.2 企业的能力是“转化”能力

文/张西振 王甲佳

    “联结论企业观”这个术语，给人的印象会很哲学，可以与世界观、人生观等概念相提并论。其实，我们的思考是出于非常实用的目的，我们期望找到一个方便观察企业的视角，或者说建造一台透视企业的X光机，让我们能够迅速的把握一个企业的业务逻辑。这也是把分离与调用原理落实到具体操作方法的必经环节。

    对此，张西振在他的新浪博客上作了一系列推演，还为此与网友打了一阵子笔墨官司。把这些博文重新编辑一下，可以梳理出下面这样一条思维进路。

    这个推演过程可以从一句最“庸俗”的俗语开头。这句俗语就是“杀头的生意有人干，亏本的买卖没人做”。尽管有法律的严厉制裁，走私、贩毒等涉黑生意一天都没有停止过，但没有一人会自觉自愿的去做亏本生意。“求利”，就是商业世界中最简明、最有效、最基本的运行规则！所谓天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。求利，也是人类从动物那里继承而来又加以发展了的最重要的基因。“杀头的生意有人干，亏本买卖没人做”这句俗语所揭示的求利规则在商业世界中如同“水往低处流”一样永恒，正是它的力量，塑造了商业世界的面貌。

    乍看起来，这个规则是如此简单、如此人人皆知，以至于都没有人屑于提及。但任何复杂的事物，都是基于简单的规则而形成的，令人眼花缭乱的商业世界也不例外。关系复杂的商业世界，正是由这一条最基础、最简洁、最有效的“求利规则”所支配的。

    当然，“求利”并不仅仅指卖出东西的人，而是指买卖双方——买卖双方的行为都遵循“求利规则”。如果某一方没有达到“求利规则”的要求，“交易”就不会发生。

    在买卖双方都遵循“求利规则”的情况下，我们就会发现，凡是利益高的所在，都会吸引更多的买家和卖家参与，就象越是低洼之处，就越会有更多的水流进来一样。同时，买卖双方又在相互塑造——一定的需求引发一定的供应，同时，市场上有什么供应，又培育着更多的这类需求。这就象埃舍尔“双手互画图”一样，逐步塑造出了商业世界的“水系图”——利越大，“水”越多，冲刷出来的河道越宽越深。

    先是有低洼之处，吸引来更多的水，然后冲刷的更为低洼，又引来更多的水……如此循环，“双手互画”，塑造了我们所能看到的地形、水系——商业世界的“水系”也是由“求利规则”这样“自然”的塑造而成的。

    “求利规则”还引导商业世界生产成本向着最低方向进化。例如在交通通讯不便，交易成本巨大的情况下，人们倾向于用管理成本替代交易成本，于是选择纵向一体化战略，企业越做越大，福特汽车公司从开矿、炼铁、铸件开始，一直到组装出汽车，甚至还为了满足汽车用皮的需要，拥有一个养牛场。而在互联网、信息化时代，交易成本极大的降低，而管理成本相比较反而显得过高，而且在信息化的塑造下，人们的需求变化的节拍变得很快，使得纵向一体化工厂难以跟得上，风险系数成几十倍的上升。人们开始选择“供应链管理”来替代纵向一体化的大工厂，“轻公司”成为企业追求的目标。

    正是在“求利规则”支配下，通过商业世界各个主体的“互适应”，自然的塑造着商业世界的“水系图”，并且，每一个主体并不需要理性的掌握这个完整的水系图，只需要在“求利规则”引导下自发的行动就能够“完成”这样一个伟大创造，这就是市场经济类似于自然界的“魅力”所在。

    如果我们把关注点从整个商业世界聚焦到一个具体的企业，我们就会发现，企业都具有求利动机是一回事，能否求到利则是另外一回事。如果你正在做一个企业，仅仅说“我想赚钱”，你虽然说出了一句大实话，但也等于说了一句废话。企业要实现自己求利的目的，必须有求利的方法、手段，要找到企业在商业世界中存在的理由，或者说，要知道自己需要做什么以及怎么做。

    德鲁克说：

    要认识企业是什么，我们要从认识其目的开始。企业的目的一定是在企业本身以外的，实际上，一定是在社会中的，因为企业是社会的有机体。关注企业目的，只有一种说法是正确的：创造客户。

    德鲁克在这里所说的“目的”，显然不是企业的主观目的，而是从“主观为自己，客观为别人”的意义上所讲的“客观目的”。或者说，企业的目的是分层次的，最底层、最基础的，非“求利”末属，创造客户作为求利的手段。然后，手段变目的（“手段变目的”是鲁晨光先生在《广义信息论》中提出的），又衍生出更加具体的手段。在这个目的链条中，不排除涌现出更高层次的目的。但这不是我们要探讨的领域了。

    德鲁克接着说：

    市场不是上帝创造的，也不是本来就有，或者迫于经济压力才有的，市场是商人们创造的。企业所满足的需求，可能在企业提供满足这些需求的手段之前就被客户们所感觉到了，就像饥荒时的食物，满足这些需求的活动可能主宰了客户的生活，构成了他们的整个有意识的行动，但在企业参与进来之前，这种需求还只是一种潜在的需求，企业的活动把它们变成了一种有效需求，这时才有客户和市场；需求也有可能没有被潜在的客户所感觉到，比如在复印机或电脑出现之前，没有人知道他们需要这些东西，有些需求开始并不存在，企业通过创新、信誉、广告或者促销活动才创造了这些需求。不管是在哪种形式的需求中，我们可以看到，都是企业的活动在创造客户。

    客户决定了企业是什么，是那些愿意花钱购买商品或服务的客户把经济资源转化成了财富，把物质转化成了商品。客户所购买和认为有价值的东西，绝不仅仅是产品本身，而是效用，即产品和服务所能够给其带来的东西。

    “客户”，本质上不是一个实体，而是一种关系。没有天然的客户，只有当交易关系发生之时，才产生了客户。就像一群少男少女，绝对没有天然的夫妻，只有当他们中的某一对结了婚，才产生了“夫妻”。正确理解“客户”，也是正确理解企业的一个基本问题。与夫妻关系不同，客户关系不是一一对应的静态关系，而是一个不断互换角色的关系网，相对于供应商来说，你是客户，像对于客户来说，你又是供应商。

    大师的教诲让我们看清了一个个具体企业存在的理由。

    让我们来想象一幅水系图。细小川谷里的水流经过一次又一次的“整合”，逐渐汇集为更大的河流，这些更大的河流再“整合”，就成为大江大河。

    商业世界的水系图也具有这样的特性。我们来看下面这张示意图：

    人    →

    机    →          整合       →       产品

    料    →

    每一个企业都是从上游企业购进原料、设备、能源，从劳务市场购进人力资源，在整合成下游企业或者终端顾客需求的产品或服务。商业社会的“水系图”与真正的水系图的形态是一样的，都是一个“整合与再整合”的过程。经过一连串的“整合与再整合”，就形成了产业水系图（产业链）。特别是在产业界逐步抛弃纵向一体化发展战略，开始向供应链管理方向迈进的今天，这种形态特征变得越来越明晰了。

               →                                                 →

   产品    →          整合       →       产品     →     整合     →    产品

               →                                                  →

    网友中平和中正先生对此评论道：“不能并入更大的，或不能纳入新的，则注定会很快衰亡。”

    在“整合与再整合”形成的“产业水系图”中，一个企业存在的唯一理由，或者说它存在的价值，就在于它作为一个“转化”器而存在——输入资源与信息，经过“转化”，输出产品或劳务。这种“转化”作用，是为顾客增加价值的唯一源泉，也是企业自身获得盈利的唯一“合法”途径。

    到此我们得出一个结论：“转化”是企业存在的唯一理由。

    企业不但是一个盈利组织，还是作为一个“转化”机构而存在于产业社会中的。而且，这种“转化”必须增加价值，也就是增加德鲁克所说的“效用”，或者说“顾客价值”。当顾客购买他“认为有价值的东西”的时候，不得不向企业支付的货币，在抵消了为获取上游企业和个人提供的“被整合”的资源而支付的成本之后所得到的“差额”，就是企业所“求”到的“利”。当然，这个“利”并不必然是正值，严格的说，竞争的“必然”结果是使得这个值无限趋近于零。怎样保持这个值是正数，正是企业经营者的使命所在。怎样使得“转化”更有效率、成本更低或者与竞争对手的转化能力相区别，是保持“正值”的方法。这样看来，企业的能力，应该是“转化”能力，凡是不能带来这种“转化”的，都不是企业的能力。