网络联结型企业经营什么？

网络联结型企业经营什么？

文/张西振

在《时代呼唤和谐生产方式》一文中我们谈到，网络联结作为一种新兴的商业模式，将成为既定组织原则。这是普华永道在《第十一期年度全球CEO调查报告》中显示的过半数受访CEO一致看法。

那么，作为网络联结型企业，它所经营的又是什么呢？网络联结型企业与中央控制型企业不同，它相当于一个众多能力单元的共享平台，而这些能力单元并不是或者多数并不是隶属于网络联结企业的，那么，网络联结企业自身又拥有什么呢？要很好的回答这个问题，还要回到企业哲学层面上来。在《企业是什么？》一文中（http://www.vcmc.net/forum/magazine/read.php?id=1646），我曾经说过，任何企业都是一种关系模式，所谓中央控制型的实体企业也不例外，它们是一组资源按照一定模式相关联，并通过完成一定的转化创造价值的。而网络联结型企业更加明显的表现出关系模式的特征。可以说，网络联结型企业是将能力单元作为自己的资源并联结为一种关系模式而完成某种转化的。

在温州有一个叫做XXX的温州小吃连锁店，走进这家饭店，能够看到一个一个的格子间里不同的人在制做着不同的小吃，品种繁多的小吃摆在柜台上由客人现场挑选。跟随点菜客人的服务员记录下客人的选择，客人每点一份小吃服务员就撕下一联放在柜台上。制作人员按单制作，专门的送菜服务员则按单送到桌位。当客人点完来到桌位时，大部分小吃已经摆到桌子上了。

其实，XXX并没有制作任何小吃，它只是租赁了一个大场所，置办好桌子餐具，配备了服务人员，形成了一个接单、就餐服务和结算系统。而制作各种小吃的能力单元实际上是使用这个平台的小老板们，他们是经过考核筛选招募来的优秀的小吃业户，带着自己的手艺，自己购置所需要的材料，在这个共享平台上经营，并接受统一的质量管理体系约束。

如此看来，XXX就是经营了一个关系模式，它通过汇聚温州最好的小吃业户，形成了品种齐全的小吃一条街，让希望品尝温州小吃的人可以一网打尽；它通过提供就餐环境和统一的就餐服务让小吃店也成为可以体面请客的地方，从而超越了小吃一条街的功能；它通过统一的质量管理体系，让良莠不齐的小吃店有了质量保证，让顾客可以放心的就餐。XXX通过一个共享平台创造了这些在小吃店这个能力单元层面上不能创造的价值，从而赢得了品牌效应，从而可以依靠出租这个平台系统来赚钱。
网络联结型企业的出现并渐成主流，表面上并非轰轰烈烈，而实际上却是一场不亚于工业革命的重大产业革命。

工业革命以来，生产方式的变革都是围绕流水线进行的。第一种是流水线大规模生产方式（福特方式），这种生产方式的特点是整个生产系统如一个河流水系图，“条条溪流归大海”，很多条生产支线汇聚为总装线，最低成本、最高效率的大批量生产同样的产品是福特流水线的特长，并在产品供不应求的市场上创造了无数的财富神话。第二种生产方式是丰田适应小批量、多品种生产的需要创造的精益生产方式。与流水线大规模生产思路相反，丰田生产方式一反福特方式自上而下的计划模式，改为自下而上。这就如同在一条河流的各个支流、节点都修一个水坝，下游需要多少水，就去上游水坝中取多少水，通过这样一个层层取水机制，实现了最大程度节约的精益生产，而且增强了生产品种切换的灵活性。第三种生产方式是高德拉特创造的约束理论（TOC），其计划模式是从中间“瓶颈”开始，一切计划安排都以瓶颈约束为依归而展开，从而达到了系统的最大产出。

然而，网络联结型企业催生的和谐生产方式则是一种面向能力单元且基于供应链网络的生产方式，它所面对的不再是一条线，而是一张网。从线到网首先使得生产管理的核心——计划方式从资源计划转为关系计划，也使得占统治地位的逻辑从物料逻辑转向时间逻辑，企业经营管理的方方面面都将因为基本逻辑的变化而发生或多或少的变化。因此，和谐生产方式不能被称为第四种生产方式，而应被称为第三代生产方式（手工业生产方式-大工业生产方式-网络联结型和谐生产方式）。

由于网络联结型企业经营的是一个多能力单元的关系模式，其能力并不是来自于网络联结企业自身，而是来自于通过这个网络联结平台而发挥作用的能力单元，因此网络联结型企业是能力单元转化能力的一个通道而不是源泉。正因为网络联结型企业是作为能力单元的通道而存在，因此也较少受到中央控制型实体企业最容易遇到的资源约束，从某种意义上说，网络联结型企业的能力几乎可以说无限的。制约网络联结企业发展的唯一约束，也许就是经营者对网络联结关系的想象力。这就是网络联结型企业能够高速发展的秘密。

2006年，为了考察企业信息化项目，曾与王甲佳等同事一起参观了广东温氏集团。这个养鸡起家的农业企业就是依靠网络联结解决了农业企业的天然难题——农业企业扩张受制于土地限制的问题，突破了资源瓶颈，使温氏的发展不再受限，成就了“十年百亿”（营业额从1997年的不足10亿到2007年的117亿）的高速扩张。

通过对温氏案例的分析，我们还可以发现网络联结型企业发展关键成功要素：

1．两面市场、中介转换。

温氏联结的能力单元是遍布乡村的养鸡专业户，充当的是养鸡专业户与消费市场之间的中介，建立起分散的养鸡专业户所不能建立的市场品牌，并承担养鸡户所不能承担的市场风险，从而把两面市场联结起来。温氏模式起源于1986年的养鸡市场低潮，温氏周围的养鸡散户的鸡卖不出去，温氏提出为散户代购鸡苗、饲料，包售成鸡，每只鸡收取代售佣金5分钱的方式开始与养鸡散户合作。温氏用统一的品牌开拓国际国内市场，在禽流感给养殖业带来灾难性打击的时候，温氏肉鸡反而成为香港冰鲜鸡市场上消费者信得过品牌。这是养殖散户所无法做到的事情，进一步增强了温氏对养殖散户的吸引力，让养鸡散户接受温氏的标准化管理。温氏为养殖散户制定了严格的养殖作业标准，实现了养殖作业工业化。养殖散户按照统一的通风保温、饲养密度、饲养周期、药物配比、喂法等养殖作业标准，在温氏技术服务部的专业技术人员3天1次的上门指导下进行，经过60～80天就可以把成鸡交给温氏，收回投资和利润。这样一来，千家万户都成了温氏的生产车间（而且没有劳动合同纠纷）。

2．通过次生服务获取利润（形象的说法是“端茶倒水”）。

温氏作为联结市场与养殖散户的网络平台，其核心职能是让广阔的市场与广大的养殖散户通过一个平台实现联结，但却不能从这种联结服务中获取大量利润。当然，一条高速公路是可以设置收费入口的，但网络联结平台的价值依赖于所联结的两面市场主体的数量，过高的收费则会把希望利用这个平台的能力单元拒之门外，形成有场无市的局面，网络联结型企业也就失去了存在的理由。温氏的做法是在主要通道上提供大量免费服务吸引众多的能力单元加入，在通过对次生需求提供周到的支持服务来获取利润。

温氏首先从种鸡和鸡苗繁殖这一关键环节入手，在提供支持性服务的同时掌握了控制千万养鸡户的关键。这种方式在丝绸-养蚕业一直在应用，温氏长期与华南农大密切合作（华农很多教授常年在温氏上班，我们参观温氏信息化的时候还见到一位），华农动物科学系占有温氏10%的股份。由华农养殖专家育出的商品代鸡苗具有多方面优势，但不能产生相同性状的第二代鸡苗，养殖户只能每轮都向温氏购买鸡苗。其二，温氏在饲料加工供应、鸡病防治等各个养殖环节提供全程配套服务，一方面保证了养殖散户的成功，减少了散户的麻烦，降低了养殖成本，同时也成为温氏的重要收入来源。

3．优势积累。

网络联结平台的核心能力就是最顺畅的联结，其基本方式是比较容易被克隆的，一旦取得经营上的成功，试图克隆这种商业模式者一定会纷至沓来。一个网络联结平台要想长久在达尔文竞赛中赢得生存竞争胜利，就必须形成吸引两面市场上的参与者的随着时间不断积累的优势。

新企业与老企业的优势对比本来就有两种类型，例如网吧就总是新的更具竞争力，因为新网吧电脑配置一定高于老网吧。而像eBay这家美国网上拍卖公司，通过引入一项简单却至关重要的制度——用户品级而实现了优势积累。在eBay，买方和买方都可以对交易对方给出评价性反馈信息，包括好的、坏的、中性的反馈，这些信息在网站上是公开的。因为赋予所有eBay社区用户相应的权利，eBay就把交易监督的重担从公司转移到每个用户身上。人们只愿意从顾客给予了较高正面评价的用户那里买东西，这样一来，卖家就有较大的动力去做一个诚实和令人信赖的交易者。哈佛大学的一项专题研究表明，已获得正评价反馈的卖家能够多获得8.1%的利润溢价。例如在eBay的一家西装店eClass229共获得5000多条正反馈评价，至今还没有一条负评价。这样的网上公开的好口碑为eClass229吸引来更多的顾客。而eClass229既不需要花大把的钱来推广自己的品牌，扩大自己的知名度，也不需要花钱来搞市场营销，而是将精力集中在自己商品的质量和可靠性上即可。eBay推动发起并主持了用户间的直接交易，并将整个eBay社区的交易活动建立在分权化的用户评级系统之上。这样的信任系统也更好的留住了用户。当雅虎和亚马逊同样开发出自己的系统，提供相似的服务，并且还以不收取拍卖物品的登记费用来与eBay竞争的时候，eBay的用户并没有跑到雅虎和亚马逊去。买家仍然乐意呆在eBay，因为这里的卖家已经积累了很多的顾客评价供他参考，已经积累起正面评价的卖家更不愿另起炉灶，因为已经积累起来的声誉可以带来众多的顾客与溢价收益。eBay还得益于“网络效应”，众多的买家卖家形成了多种自发的联结，涌现出了很多小的主题社区，成为留住与吸引更多用户的重要因素。可以说，eBay从一个交易平台上升为一个信任平台，又从信任平台上升为信赖和依赖关系，进而产生了一种“类宗教”的精神依赖关系，在现实中交往人们也会说“我是一个eBay”，eBay成了一种身份！

网络平台的积累性优势是阻止模式克隆者拉走两面市场用户的关键措施。积累性优势除了用户信用等级之外，还包括共享知识、工具箱、和方便的支持环境等等，社区感的形成则具有强大的精神凝聚力。温氏的积累优势主要体现在完善的支持服务体系和强大的销售力，温氏不但统一为养殖散户联系一级批发商，还在全国各地管理控制着320个活禽农贸市场，并且建立起了食品加工业务。温氏利用一种随着平台运作而自适应、自生产形成的复杂的养殖产业生态系统，从而让克隆者望而怯步，而温氏自身却利用自己的明确的模式语言基因高速复制，在全国占领更大的市场。

4．开始的方式。

作为吸引两面市场的网络联结平台，其成功的关键是能否吸引两面市场上的大量用户来使用这个平台。这个平台实际上是利用下游用户来吸引供应商，又利用供应商的聚集来吸引下游用户（如同那个“比尔盖茨女婿”的寓言故事），这样一个“集市”效应能够形成，首先要破解的就是先有鸡还是先有蛋的难题。这是最考验网络联结平台经营者智慧的地方，几乎没有确定不移的法则可以遵从。

首先，吸引两面市场用户要有明确的主题标识，这是吸引和排斥用户的最重要的机制。前面我们说网络联结型企业几乎具有无限的能力和无限的发展可能，其实还是要受到一定限制的，这个限制就是主题限制。正因为网络联结平台要在两面市场上吸引用户，因此就必须有明确的主题作为标识，这个标志就像战场上的召唤己方士兵的旗帜，就像政治派别的政治主张和宗教团体的教义，它在吸引一类用户的同时必然排斥其他类型的用户，物以类聚，人以群分，是网络联结型企业经营者所必须牢记的格言。网络联结型企业在失去了物理边界、产权边界的同时，又为自己设立了一个主题标识边界（没有边界的系统实际上是不存在的，据说宇宙也有边界）。

第二，就是寻找滚雪球的第一把雪，或者说是形成结晶体的结晶核。温氏是幸运的，他们的运作模式可以从小规模开始，通过为本村的几个养殖散户服务就可以做起来，并把雪球越滚越大。而很多模式虽然能够对发展愿景进行明确的设计，却找不到开始的方式，或者需要大量的投资烧钱才能把两面市场做起来。这样的网络联结平台就需要创业企业家与风险投资家合作，借助企业有性繁殖而从纸上走到现实中。

上面总结了网络联结平台的4个关键成功要素。同时，这又派生出了一个商业模式设计的问题。

其实只要掌握基本原则，设计这样的网络联结平台的商业模式是一件简单的事情。对此我也摸索到了一些设计规则，下面举一个实际例子来说：

1．要找到没有得到有效联结的两面市场。

例如目前企业培训市场非常火爆，但是多数停留在概念层面，真正管用的企业内部培训供应商并不多。其实企业最需要的培训是岗位培训，而最能够胜任这种培训任务的也是大量存在于企业中的岗位专家。偶尔会有这样的岗位专家浮出水面，就会受到培训市场的追捧，例如有一位专门研究跟单员岗位的培训师，几年来一本《跟单员手册》修订出版了好几个版本，并被劳动部列为跟单员培训、考核、定级的指定教材。北京有位朋友专门研究精益库存管理，也成为这个领域的知名专家。但这样的知名专家并不多，大量的岗位专家只是在很小的范围内发挥作用，而大量中小企业中相同岗位的培训需求却远远没有得到满足。这就是一个没有得到有效联结的两面市场。也可以想象这个项目的前景是多么诱人。

2．要找到联结两面市场的中介转换器。

在绝大多数市场上，供方和需方的沟通都存在困难，都需要一个中介。在有形产品市场上，产品本身就是一个中介转换器。例如这一个茶杯，在消费者看来与制造者看来是完全不同的。消费者看到的是茶杯的形状颜色是否招人喜爱，大小是否合用，而制造者看到的是用什么材料、什么模具制造，工艺参数是多少等等。但通过产品这个中介，两类具有不同知识背景的人在面对产品时得到了统一，取得了联结。但是在无形产品领域，鸡对鸭讲的情况比比皆是，这就需要找到一个中介转换器作为翻译，让鸡和鸭能够对话。

在岗位培训网络联结平台上，这个中介转换器就是“岗位能力素质模型”。无论管理多么不规范的公司，对于自己的企业需要哪些工作岗位还是知道的。进入这个平台的企业用户只要知道自己那个岗位的员工需要培训，就可以通过找到这个岗位来找到相关能力素质模型，能够方便的测定自己现有员工缺少那些方面的能力，并且这些能力缺失对应了哪些方面的培训课程，进而可以看到有哪些培训师可以提供这类课程。企业用户可以看到相应培训师的经历、课程介绍、相关作品、受训用户评价等等，有助于作出选择。

同时，岗位培训网络联结平台要发掘分布于各企业的各类岗位专家，对每个岗位专家的能力进行充分结构化的描述。例如岗位专家的知识结构重点描述掌握了哪些基础知识，并附录获取知识的经历证明。人才知识结构的考察还可以通过为平台上的“维基百科”撰写条目来证明，这反过来成为丰富平台“维基百科”的动力机制。经验结构以“模式语言”的方式体现，即问题情景描述（包括问题和问题的环境条件）、自身经历的案例描述、解决方案的描述等（参照亚历山大的结构撰写）。当模式语言嵌套时，按层级分离并建立相互链接从而形成相互支持的模式语言网络。其他能力要素也要进行结构化展示，并动态展示每个讲师可“出租”时间状态。

这样，一个基本的网络联结平台就形成了。

3．开发次生服务项目。

由于岗位专家的能力特征是岗位才能，而非培训才能，因此面向培训师可以开发对岗位专家的课程开发指导、培训技巧培训以及课程商标注册、版权保护代理、教材出版策划等次生服务。

面向企业用户开始开发企业内训计划指导、岗位能力等级评估乃至认证等次生服务。

中介服务则可以开发结算管理等项目。

4．建立可积累优势。

这个项目的积累优势可以从岗位模式语言库、工具箱，岗位专家博客群、讲师评价记录、岗位社区等几个方面着手建立。

5．项目的盈利模式可以向企业用户出售点卡与次生服务项目收费。

但这个项目最大的缺点是难以找到滚雪球的第一把雪，不容易从小做起，必须有风险资本的介入，通过一个时期的烧钱才有可能实现盈利。否则我都有兴趣开发这个平台。如果大家谁能突破这个瓶颈，我想这就是他的创业之路。

罗嗦了这么多，也不知道给大家把网络联结型企业经营什么讲清楚了没有？下一篇我将对利用上面的结构对东经的商业模式进行分析，我们会发现，我们东经手里有一个非常棒的项目。

2008年7月15日