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销售从拒绝开始

上一篇 / 下一篇 2007-10-26 08:51:00

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一个小伙子每天在下班的路上都见到一个美丽的姑娘，从见到姑娘的第一眼起他不禁对她一见钟情，于是有一天小伙子去对那位姑娘说：“小姐你好，我每天从这里经过都会遇见你，真是有缘，不知能否成为你的朋友？”姑娘有些吃惊和慌乱，于是拒绝了他：“对不起，我不认识你，所以你的要求我不能答应。”小伙子很有风度的笑笑：“没关系，谢谢你给了我提问的机会，那我们明天见。”小伙子下来很高兴地把这件事对朋友说了，朋友笑问：“被拒绝还这么高兴？”小伙子兴致勃勃地说：“恋爱从拒绝开始。今天她拒绝了我，但心里一定会期待明天我会和她说什么，因为没有人能拒绝好奇心，那么明天见面我就可以向她介绍自己，后天我就可以了解她的爱好，再往后我们就能找到共同话题成为朋友，再再往后我就可以追求她让她成为我的女朋友……,你说我能不高兴吗？”
在感情生活中，我们称具有小伙子这样精神、行动力和技巧的人为“情圣”；在销售工作中这样的销售人员则是我们的“销售精英”，因为他们明白—销售从拒绝开始。
在销售工作中销售人员经常会遇到客户的异议（异议包括拒绝），美国通过对几千名销售人员的研究，发现好的销售人员所遇到的客户严重反对的机会只是差的销售人员的十分之一。这是因为，优秀的销售人员：对客户提出的异议能在一个恰当的时机，给予一个比较圆满的答复。懂得如何处理客户异议的销售人员会取得更大的成绩。
前段时间我们咨询部对公司的销售人员做了一次问卷调查,搜集到很多我们销售员在工作中遭遇的客户异议,因此我们希望能通过此文对我们的销售员认清客户异议的本质,掌握处理客户异议的技巧起到一定的指引和提示的作用。由于我们的水平有限，加上时间仓促，本文定存在很多错漏之处，希望大家批评指正，我们将由衷感激。
对于竞争对手提出的异议，我们认为分三种情况，在此予以说明，本文其它地方将不再解释：
A. 借客户之口而提出—可以等同于客户异议。
B. 当客户之面而提出—仍可当作客户异议对待。
C. 私下提出—大可不必理会。

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概述
在基础篇里我们将探讨什么是客户的异议,客户异议的种类和产生的原因,处理客户异议的原则等问题。基础篇旨在帮助大家认清客户异议的本质以摆正面对异议的心态。
什么是客户异议
客户异议是你在销售过程中的任何一个举动，客户对你的不赞同、提出质疑或拒绝。
例如，你要去拜访客户，客户说没时间；你询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；你向他解说产品时，他带着不以为然的表情……等，这些都称为异议。多数新加入销售行列的销售人员们，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的销售人员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含意。
从客户提出的异议，让你能判断客户是否有需要。
从客户提出的异议，让你能了解客户对你的方案接受的程度，而能迅速修正你的销售战术。
从客户提出的异议，让你能获得更多的讯息。
“异议”的这层意义，是“销售是从客户的拒绝开始”的最好印证。
异议的种类
有三类不同的异议，你必须要辨别。
真实的异议
客户表达目前没有需要或对你的产品不满意或对你的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到你的产品功能有缺陷。
面对真实的异议，你必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略（详见选择恰当的时机）。
虚假的异议
指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。
隐藏的异议
隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却提出其它如品牌、功能、服务等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。
冰山原理：人们平常见到的冰山只是冰山整体上露出海面的很小的一部分，更大的部分都隐藏在水下，人们是看不到的。客户的异议往往如同冰山，异议本身只是客户全部意思表达中很小的一部分，真正的异议是客户隐藏起来的那更大的部分，需要销售人员去进行更深入地发掘。
销售员心态
你有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面对客户提出的异议，销售员秉持下列的态度：
? 异议是宣泄客户内心想法的最好指标。
? 异议经由处理能缩短订单的距离，经由争论会扩大订单的距离。
? 没有异议的客户才是最难处理的客户。
? 异议表示你给他的利益目前仍然不能满足他的需求。
? 注意聆听客户说的话，区分真的异议、假的异议及隐藏的异议。
? 不可用夸大不实的话来处理异议，当你不知道客户问题的答案时，坦诚地告诉客户你不知道；告诉他，你会尽快找出答案，并确实做到。
? 将异议视为客户希望获得更多的讯息。
? 异议表示客户仍有求于您。
异议产生的原因
异议有的是因客户而产生，有的是因销售人员而产生，还有的是因客户对公司或产品没信心而产生。销售员了解异议产生的各种可能原因时，才能更冷静地判断出异议的准确原因，针对原因处理才能化解异议。
原因在客户
? 拒绝改变：
大多数的人对改变都会产生抵抗，销售人员的工作，具有带给客户改变的含意。例如从目前使用的A品牌转成B品牌，从目前可用的所得中，拿出一部份购买未来的保障等，都是要让你的客户改变目前的状况。
? 情绪处于低潮
当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。
? 没有意愿
客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。
? 无法满足客户的需要
客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你提供的产品。
? 预算不足
客户预算不足会产生价格上的异议。
? 藉口、推托
客户不想花时间会谈。
? 客户抱有隐藏式的异议
客户抱有隐藏异议时，会提出各式各样的异议。
原因在销售人员本人
? 销售人员无法赢得客户的好感
销售人员的举止态度让客户产生反感。
? 做了夸大不实的陈述
销售人员为了说服客户，往往以不实的说辞哄骗客户，结果带来更多的异议。
? 使用过多的专业术语
销售人员说明产品时，若使用过于高深的专业知识，会让客户觉得自己无法胜任使用，而提出异议。
? 事实调查不正确
销售人员引用不正确的调查资料，引起客户的异议。
? 不当的沟通
说得太多或听得太少都无法确实把握住客户的问题点，而产生许多的异议。
? 演示失败
演示失败会立刻遭到客户的质疑。
? 姿态过高，处处让客户词穷
销售人员处处说赢客户，让客户感觉不愉快，而提出许多主观的异议。例如不喜欢这种界面、不喜欢这种操作方式等。
对公司或产品没信心
? 对公司和产品陌生
因为公司宣传或客户信息渠道的原因使客户从未或很少了解公司及产品的信息，产生陌生感而提出异议。例如：你们公司我怎么没听说过啊；你们是一个小公司吧等。
? 听信别人，产生偏见
由于客户从朋友或竞争对手那里听取了一些不利于公司的信息而产生异议。例如：我听说你们公司的产品还不成熟；听说你们公司的产品没有在我们行业应用的案例等
? 有过不愉快经历
可能是客户以前曾经使用过公司的产品缺少培训，不得其法而产生异议；也可能是客户以前曾经和公司其他人员有过不愉快接触而产生异议。
处理异议的原则
事前做好准备
“不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。
销售人员在走出公司大门之前就要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；事前无准备，就可能张惶失措，不知所措；或是不能给客户一个圆满的答复，说服客户。编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是：（关于标准应答语的具体内容可参见实战篇）
? 步骤1：把大家每天遇到的客户异议写下来；
? 步骤2：进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；
? 步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；
? 步骤4：大家都要记熟；
? 步骤5：由老销售人员扮演客户，大家轮流练习标准应答语；
? 步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；
? 步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。
选择恰当的时机
销售人员对客户异议答复的时机选择有四种情况：
? 在客户异议尚未提出时解答
防患于未然，是消除客户异议的最好方法。销售人员觉察到客户会提出某种异议，最好在客户提出之前，就主动提出来并给予解释，这样可使销售人员争取主动，先发制人，从而避免因纠正客户看法，或反驳客户的意见而引起的不快。
销售人员完全有可能预先揣摩到客户异议并抢先处理的，因为客户异议的发生有一定的规律性，如销售人员谈论产品的优点时，客户很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时客户没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，销售人员觉察到这种变化，就可以抢先解答。
? 异议提出后立即回答
绝大多数异议需要立即回答。这样，既可以促使客户购买，又是对客户的尊重。
面对以下状况，销售员最好立刻处理客户异议：
A. 当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；
B. 销售员必须处理后才能继续进行销售的说明时；
C. 当销售员处理异议后，能立刻要求订单时。
? 过一段时间再回答
以下异议需要销售人员延后回答：
A. 异议显得模棱两可、含糊其词、让人费解；
B. 异议不是三言两语可以辩解得了的；
C. 异议超过了销售人员的议论和能力水平；
D. 异议涉及到较深的专业知识，解释不易为客户马上理解；
E. 异议超过销售员权限外的事情；
F. 当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，销售员最好将这个异议延后处理；
G. 当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时。
经验表明：与其仓促错答十题，不如从容地答对一题。对于延后回答的异议销售员需要说明现在为什么不回答，并承诺客户下次会谈的时候会给他一个准确的答案或找专人来回答他的问题。
? 不回答
许多异议不需要回答，如：无法回答的奇谈怪论；容易造成争论的话题；废话；可一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等等。销售人员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。
不要争辩
不管客户如何批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为，争辩不是说服客户的好方法。与客户争辩，失败的永远是销售人员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大”。无论是新入行的销售员还是老销售员都很容易忽视这个问题，新销售员是因为缺乏经验，而老销售员则是因为自信心过于膨胀，在遭到异议的时候很不甘心希望靠争辩挽回客户或挽回面子。处理客户异议的根本目的是引导客户使其意见尽量与我们趋于一致，而不是反驳客户异议，使他被迫接受我们，就象治水一样封堵只会造成更大的水患，只有疏导才是上策。
给客户Face
销售人员要给客户留“面子”，要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，销售人员不能语气生硬地对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道的更多：“让我给您解释一下……”、“您没搞懂我说的意思，我是说……”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心。很多销售人员包括有经验的销售员都会有一个习惯的口头禅：“不是，……。”即使你不是真正在反驳客户甚至客户也有这个习惯，但这会使客户对你产生反感，必须加强练习，改掉这个不利于销售的习惯。

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